用户流失并非离开那么简单，真正的问题是——我们是否真正理解了他们为什么走？本文聚焦于网易云音乐的流失召回策略设计，从唤醒机制、场景触发、内容匹配到反馈闭环，逐步拆解一套可操作、可验证的产品增长路径。
2024年，网易云音乐继续专注于强化核心业务，通过改进个性化推荐，来提升全面的视听体验；扩充说唱、摇滚、日本AGC和欧美音乐等品类、引入韩国音乐厂牌等来丰富音乐储备；持续孵化独立音乐人的能力，不断提升自制音乐内容的能力；拓展多重UGC的互动场景，进一步培育音乐社区。
网易云音乐希望推出更丰富的内容、先进的功能和升级的会员权益，以此来进一步促进音乐变现和消费，增强会员订阅收入。
根据QuestMobile报告指出，2024年网易云音乐日活用户约3900万，相较于2023年增长了5%。目前网易云音乐产品形态已成熟、用户增速已经放缓、用户使用习惯也已形成，是处于成熟期阶段的产品。
此时产品增长侧重点需要从增量获客转为存量用户价值深耕，为突破现有用户价值水平，采用存量用户价值深耕的其中一种手段，即流失用户的召回，本文对网易云音乐用户生命周期中导入期到成长期，成长期到成熟期的流失情况进行讨论。
对于网易云音乐这款产品，导致用户离开产品的原因可以归类到后三种中，究其根本，其实是产品功能不完善，产品链路不完善，产品或者运营未能解决用户核心痛点。
因此在发生流失用户时，核心是找到用户流失的原因，对产品或者运营手段加以完善后，辅以召回手段进行召回。
首先我们需要梳理出产品的主业务逻辑，对用户接触产品开始到离开的生命周期中，潜在的可能会发生用户流失的环节进行分析，找出流失用户的关键行为，总结出流失用户的画像。
网易云音乐是一款集在线音乐平台和供音乐爱好者进行互动的内容社区，其产品的核心驱动力是找歌和听歌，所以梳理主业务逻辑就围绕着找歌和听歌展开，梳理后逻辑图见图1-1。
在产品使用过程中，每进入到下一阶段，就会用大量的用户流失。定义用户生命周期不同阶段的流失用户，可以更有针对性进行流失分析。
导入期（下载应用——注册——完成首次关键行为）：此时用户刚下载或注册完产品，还未进行完整体验产品流程。此时用户流失的表现有以下两种：
成长期（完成首次关键行为——开始频繁使用核心功能）：此时用户已经体验完产品的核心功能，对产品已经形成了使用习惯，开始频繁使用核心功能，并探索更多内容。此时用户流失的表现有以下两种：
成熟期（开始频繁使用核心功能——深度使用产品/发生付费行为）：此时用户深度使用产品，已经成为了产品的高活跃度的忠诚用户，或者发生了付费行为。此时用户流失的表现有以下两种：
与数据团队合作，说明流失用户的定义，需要拉取的具体用户范围是哪些，时间段是多久，数据维度是哪些。关键的数据类型有下面这三种：
用户基础属性：用户ID、注册时间、来源渠道、设备类型（iOS/Android/Web）、操作系统版本、APP版本、地理位置、年龄、性别。
：总登录天数、最近登录日期、历史听歌总时长/次数、历史收藏歌曲/歌单数、历史评论/点赞/分享数、历史创建歌单数、历史关注数（用户/艺人）。
：流失前7天/30天的听歌时长/次数、互动行为次数（与更早时期对比，看下降幅度）。
：历史付费总金额、最近一次付费时间、购买过哪些产品（会员、专辑、直播礼物等）、会员状态（是否曾会员、最近一次到期时间）。
从拉取的数据中找出流失用户群体中显著存在的共同模式、特征和行为轨迹。可以从以下维度进行分析：
有多少流失用户从未完成过首次产品核心功能体验行为（如从未收藏、从未创建歌单、从未关注他人）。
流失前用户的听歌时长、次数、登录频率、互动频率与活跃用户数据相比，数据如何。
流失用户播放完成率是否偏低，是否频繁切歌，是否在流失前有大量“不感兴趣”标记。
在大量用户流失的时间点处，产品做了哪些动作，如新版本的更新、大型活动结束后、竞品推出新功能。
流失用户偏好的音乐类型、艺人、歌单是否具有集中性，是否与近期版权变动、特定艺人活跃度下降有关。
是否有竞品在同一时期有重大动作（如版权引进、新功能上线、根据上述流失用户数据情况，以及用户特征，汇总得出一套流失用户画像。
是否属于中高价值用户，是否值得召回。流失前是否属于高频使用、高互动型用户；是否是优质内容创作者；是否是付费能力强的用户；这批流失用户体量是否足够大，是否处于黄金召回期。接着分析流失用户的核心原因
产品能否在短期内解决。原因是产品体验有问题；产品核心价值缺失；外部事件影响；付费价值不够；运营手段有问题。根据上述召回潜力高低分析以及流失原因是否可解决，可以得出下面四个召回决策方向
即使决定了要召回，也要明确所需花费的资源成本，以及召回后用户可贡献的价值LTV，计算流失用户召回的投资回报率ROI，明白召回这个行为带回来的价值高低。对ROI进行公式拆解，
总召回成本根据召回渠道的选择以及流失用户画像的规模计算。单用户召回后的价值根据召回的付费用户的生命周期价值LTV，以及非付费用户的间接价值（活跃度，以及活跃度带来的广告收入、品牌口碑等，内容创作）。
思考方向入手，提取网易云音乐产品内的可进行策略制定的关键元素。思考方向：
结合这些不同的思考方向、关键元素，召回规则、召回渠道，为每一种召回方向都制定出一份召回文案。
要注意的是，在进行召回动作时不要局限于单一规则，可以将用户的多重信息组合起来，做出一个有吸引力的召回文案。例如：一个偏好周杰伦、常通勤、生日快到的流失用户，可以在生日当天的通勤时段，推送：“生日通勤专车已就位！周董新歌+生日祝福歌单，点击领取你的双倍快乐 。”
监制：马烨总台央视记者：吴慧彤 陈刚记者：程嘉豪 扈秀帅 宋浩 张彬 李灿彬 高欣召 占涵洋 戴鑫 编辑：刘竞阳责任编辑：刘姝杉
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