2006年，瑞典程序员丹尼尔·埃克与马丁·洛伦松在斯德哥尔摩的一间小公寓里，创立了Spotify。他们的目标简单却狂妄：让所有音乐触手可及。彼时，iTunes以单曲下载模式统治市场，盗版下载猖獗，唱片公司深陷收入下滑的恐慌。
Spotify的“免费+广告+订阅”模式像一颗炸弹：用户可免费听歌（穿插广告），或付费享受无广告、离线播放等功能。这一模式迅速吸引用户——2015年，其付费用户突破2800万，推动全球录制音乐市场收入自2002年以来首次止跌回升。光鲜背后，这家老牌音乐流媒体公司陷入长达18年的亏损泥潭：2023年亏损仍达5.05亿欧元，被戏称为“流媒体慈善家”。
2024年，Spotify净利润达到11.38亿欧元（约88.2亿元人民币），全年营收达到156.73亿欧元（约1214.5亿元人民币），同比增长18.3%。
伴随着盈利转正，Spotify的股价也一飞冲天。2024年全年涨幅超138%，2025年短短两个月又上涨超30%。
Spotify过去之所以苦苦挣扎着不赚钱，主要还是音乐流媒体业态本身存在一些硬伤。
首先，就是高昂的版权费用，Spotify每赚1欧元，大约70%需支付给唱片公司和艺术家，即便用户增长，利润仍被版权吞噬。
即使是在大幅盈利的2024年，它向全球的音乐产业支付的版权费用也依旧高达100亿美元，换算成人民币的线亿元。
其次，Spotify作为音乐市场上唯一一家不依附于任何大厂完全独立经营的大平台，还要面对竞争对手的重重压力。对比苹果音乐捆绑了iPhone生态，YouTube Music继承了YouTube的海量用户基础，Spotify则显得孤立无援。
订阅收入一直是Spotify的主要收入来源，占到其营收的八成以上，剩下则为广告收入。因此，提升订阅收入就变成了重中之重。
2023年7月，Spotify首次上调了52个地区的订阅价格。以美国市场为例，单人订阅月费将由9.99美元提高至10.99美元，双人订阅月费由12.99美元提高至14.99美元，家庭（六人）订阅月费将由15.99美元提高至16.99美元，学生用户订阅月费则将从4.99美元提高至5.99美元。
那时候的Spotify已拥有超2亿的付费用户，即使是1美金的上涨，也是一笔不菲的收入。但令人惊喜的是，即使是上调了价格，也没有阻碍用户的持续订阅。2023年第四季度，Spotify的付费订阅用户数量达到2.36亿，同比增长15%，全年净增3100万用户，创下历史新高。
打破“用户抗拒涨价”魔咒的Spotify在2024年6月，再次上调美国区会员订阅价格。单人订阅月费费涨至 11.99 美元，上调1美元；双人订阅月费涨至 16.99 美元，上调 2 美元；家庭（六人）订阅月费涨至 19.99 美元，上调 3 美元；学生用户订阅月则维持 5.99 美元不变。
这一次，Spotify似乎又赌赢了。根据公司发布的四季报，Spotify的订阅人数同比增长11%，达到了2.63亿。
2023年Spotify进行了三次裁员行动，特别是2023年底，Spotify宣布计划裁减约1500名员工，占公司总员工数的17%，全年裁员达25%。同时，Spotify在业务层面也进行了调整，特别是削减了部分烧钱的亏本项目。这些举措成功降低了Spotify的运营费用并提升了毛利率。24年第四季度Spotify毛利达到32.2%，同比提升了555个基点。
如果说涨价和裁员带来的红利终有天花板，那Spotify走的这一步棋，就充满了想象力。
首先，在内容上，除了音乐，Spotify还拓展了播客、有声读物和视频内容，形成了一个多元化的音频生态系统。
Spotify在播客上，发力迅速。目前拥有超过650万个播客节目，其中约33万个是视频播客，是全球主要的播客平台之一，其中《The Joe Rogan Experience》等顶级播客，平均每集播放量超过1100万。
有声书方面，Spotify每月为Premium会员用户免费提供15个小时的有声读物服务，拉动免费用户的付费转化。自从在Premium套餐中推出有声读物捆绑套餐以来，已经有超过25%的用户在使用有声读物。
其次，Spotify也开始引入AI。Spotify利用AI算法会分析用户的音乐偏好、播放历史、收藏歌曲以及各种行为数据。通过对大量数据的深入挖掘，AI能够精准地了解用户的音乐口味，从而为用户量身定制专属的播放列表。
这是一场双赢的局面。用户的角度来看，这一功能带来了诸多便利和惊喜。而对于Spotify而言，通过AI推荐一些非热门歌曲，也能有效降低版权成本。
而且，Spotify关于AI的野心也不止于此。2024年，Spotify悄无声息地买下AI公司Sonalytic和Podz。前者能像解构乐高积木般拆解音乐元素，自动生成DJ混音；后者可将1小时播客浓缩成3分钟精华。更耐人寻味的是，其招聘页面突然新增“AI伦理工程师”岗位——显然，埃克团队早已意识到：未来的声音战争不在版权库，而在算法引擎。
截至2024年底，Spotify月活跃用户（MAU）达6.75亿，占据全球约12亿流媒体用户的半壁江山。然而，剩余市场正成为“难啃的骨头”：非洲等低收入地区用户付费能力有限，而新兴市场如印度、东南亚已被本土平台瓜分，未来MAU怎么保持高增速，也是Spotify要思考的难题。
而电子书也是一条难走的赛道。Spotify的有声书内容库已达到25万本，但与Audible等行业巨头相比，内容规模和多样性仍有差距。
AI生成音乐的版权归属尚未有明确的法律界定。当AI模仿或借鉴现有艺术家风格创作音乐时，其产生的版税应分配给AI开发者、平台还是原创艺术家，成为争议焦点。例如，2023年Spotify曾下架一首AI克隆Drake和The Weeknd声音的歌曲《Heart on My Sleeve》，因其涉嫌侵犯艺术家权益。
AI技术对传统音乐创作生态造成冲击。唱片公司（如环球音乐）强烈反对AI使用其版权作品进行训练，认为这是对艺术家权益的侵犯。Spotify若过度依赖AI生成内容，可能激怒版权方，导致核心音乐库合作破裂。
Spotify的AI战略本质是一场刀刃上的舞蹈：既要通过技术创新巩固市场地位，又需避免颠覆传统音乐产业规则。
Spotify的盈利只是中场休息，标志着其从“野蛮生长”进入“精耕细作”阶段。正如CEO丹尼尔·埃克所言：“我们的目标不是做一家音乐公司，而是重新定义人类如何消费声音。”然而，实现这一愿景的道路，注定比扭亏为盈更加崎岖。
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